DC Blog

回首页

03 市场营销理论的发展

营销出现

市场营销是从市场调研开始的。1923年美国人A·C·尼尔逊开始创建专业的市场调查公司,市场研究建立营销信息系统的工作就成为营销活动不可分的有机体。30年代弗瑞德·E·拉克和C·E·克拉克把“市场信息的收集与阐释”破天荒地正式纳入营销概念。他们指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与阐释,或对事实的估计与推测,诸如什么产品可以买得到,销售者想卖什么,采购者想购买些什么,各自愿意付或承接的价格是多少。这两个事件标志着市场研究的活动在此时已出现了。西方营销的一个基本而显著的特点是:注重理性分析,以实证数据为基础。这一特点从其孕育之初就已显露出来。

营销的发展

而后出现两大事件,促使了市场研究业大发展。第一是广播媒体的广泛使用,促使尼尔逊采用他的统训方法计算出收看电视和电视广告的观众总数。如尼尔逊在30年代末,根据不同年龄、性别、家庭状况对访问对象进行交叉分析,使得不同消费者对问题回答的差异性显现出来。简单的回归分析引入市场研究。第二,战争使得社会科学工作者投入到很多前线研究上,战前还显得不成熟的研究工具和方法被引入并经过调整来研究士兵和他们的家庭的消费行为。诸如实验设计、民意调查。

40年代初始,定性研究(座谈会)形式的研究方法在市场研究中得到应用,之后就广为流传。座谈会成为产品概念、广告概念、产品测试、产品包装测试等不可缺少的工具。40年代末期,随机抽样的样本设计概念得到广泛认同,抽样技术在民意调查方面取得重大突破。少量的心理学家引入了产品的消费者测试技术。

营销的分支:品牌经理制度(也称产品经理制度)

品牌经理制度是宝洁创造了一种独特的管理建制,1931年,麦克尔罗伊引发建立了宝洁品牌经理体制和内部品牌竞赛的机制。这种破天荒的管理使得传统的职能管理形式在包装消费品行业受到很大的挑战。

在产品众多的包装消费品公司甚至是产业公司,产品经理的管理方式得以广泛应用。传统上以职能形式的营销使各职能部门都竞相争取预算,而又不对产品的市场负责任。产品经理开始以一个“总经理”的形式对一个产品的全面市场表现负责。所以,要搞好品牌/产品的营销,他就必须学会与公司其他部门沟通,寻求职能部门的合作。由于所接触的面较广,做过品牌经理之后,他们便能上升为市场营销部经理,全面负责公司的营销活动。战后,一个又一个的宝洁品牌在消费者心中占据着重要空间,这与品牌管理形式分不开。

随之,世界上大大小小的消费品或产业性公司都或多或少地引入了品牌/产品管理模型,如庄生公司、花王公司、杜邦公司等。这说明了品牌管理模型的威力。新近的发展是品牌经理制的变种,如品类经理制(产品大类经理),指派一个人负责一个产品大类的营销;或把某些小的产品归入其他产品经理管理。甚至有的公司还把享有同一分销渠道等营销资源的产品交由某一产品经理管理。由于零售商更多采用“一揽子采购”方式,为适应这一环境的变化,消费品公司采用的是品类经理而不再是品牌经理。品牌管理已走过近80年的历程,现今的公司应选择一条综合或协调的管理形式。

到了20世纪50年代,市场研究业出现繁荣并日益成熟。一些市场营销研究者正式把营销从传统的经济学研究转入管理学研究。其中,霍华德是一个具有影响的营销人物。在其著作《营销管理:分析与决策》一书中,他用管理学观点重点研究了营销的应用性。他说:“营销管理是公司管理的一个部分,它涉及的是比销售更广的领域”。霍华德的著作标志着营销管理时代的来临。

营销走向管理导向是一个历史飞跃,因为传统上营销属于经济学研究范畴,但是经济学往往着重于效用、资源、分配、生产等研究,其中心是短缺。所以,经济学中对营销的研究是片断的。营销研究的必须是企业的活动。其核心是交换。科特勒说过:“经济学是营销学之父,行为科学是营销学之母;数学乃是营销学之祖父,哲学乃营销学的祖母”。

随着市场研究技术的进步,营销人员今天不再凭直觉与经验作出决策他们已将市场研究作为日常的工作市场研究成为营销例行的身体检查。消费者行为(价值观与生活方式)成为消费者定性与定量研究的重要组成。消费者研究使以个人和家庭为对象的制造商更好地理解其生活方式与态度,为广告的有效诉求提供依据。品牌成长与消费者研究更是分不开。

市场研究已发展为一个专业服务产业,与广告公司、公共关系公司、管理咨询公司、会计师事务所、律师事务所等专业机构一样,成为随公司成长的服务伙伴。它们从事消费者行为、零售商审计、媒介监控等研究服务。

市场细分的理论出现

在美国,解甲归来的士兵和家人在享受了10多年的安乐生活之后。不再被物资的稀缺而困扰。尤其是战后出生的一代开始渐渐步入消费,而他们显示出来的却是更多的个性和差异化。最初在日用消费品领域,消费者消费出现了差异,而且差异正越来越大,并波及到其他行业。不同的消费者,其需求不一样,这是公司以前所不知道的。到了50年代末期,追求统一规格与效率的企业情势急转。

1956年温德尔·史密斯正式提出“市场细分”。哈佛大学的泰德李维特(Ted LeVitt)在《营销近视病》一书中说道:“根本没有所谓的成长行业,只有消费者的需要(NEEDS),而消费者的需要随时可能改变。”自此,营销界一刻也没停止对消费者的研究。