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05 营销理论发展从“P”时代进入“C”时代

发布于2014-08-27 20:11:18

不管是“UPS理论”、“品牌形象论”、还是“定位论”都是在讲市场和产品方面,到了80年代,营销行业越来越关心消费者的感受,开始重视“人”。伴随着这一理念,“4C”、“服务营销”、“顾客满意度”等一些营销理论也开始出现。同期还有跨国公司的发展,开始出现全球化营销。

顾客满意度

80年代以来,一种新的营销战略观念在日本、欧美各国兴起,那就是顾客满意度(Customer Satisfaction)。科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平,它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。所以,公司营销的目标就是提高期望同时提升绩效,两者结合,追求所谓的“整体顾客满意(Total Customer Satisfaction)”。

追求卓越的公司必须从顾客需求出发这是营销观念的精粹。顾客满意度已成为营销追求的目标和执行指标。顾客对产品或服务期望来源于过往经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者信息承诺:而绩效来源于整体顾客价值(由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值构成)与整体顾客成本(由货币成本、时间成本、体力成本、精神成本构成)之间的差异。整体顾客满意搭起与顾客间的情感纽带,培养顾客对品牌或公司的忠诚度。

品牌资产论

80年代以来,西方营销界一个广为流传的概念是“品牌资产”(BrandEquity),它将古老的品牌思想推向新的高峰,其主要贡献者是品牌专家大卫·A·艾克(Aaker)等人。它比品牌形象更进一步说明了品牌竞争致胜的武器是建立起强势的品牌资产。构筑品牌资产的5大元素是:品牌忠诚(Brand Loyalty)、品牌知名度(Brand Awareness)、心目中的品质(Perceived Brand Quality)、品牌联想(Brand Association)和其他独有资产。

品牌资产作为公司最有价值的资产,又是一种无形资产,品牌资产评估成为关注的一大焦点,有关的研究大量展开,国际上已形成两大权威机构,每年或每二年发布全球品牌评估报告,受到广泛瞩目。

品牌管理也因此成为公司管理中的重大新领域,围绕如何做好品牌管理,出现了不少的专著和执行工具,其中有许多创新的思想和智慧来自广告界,如奥美国际的“品牌管家”等。

服务营销——挑战传统营销

70年代后期,一个非常引人注目的变化是美国经济的服务化即服务业在经济与贸易中的地位越来越重要。1977年美国花旗银行副总裁列尼·休斯旦克写了一篇文章《从产品营销中解脱出来》,由此拉开了服务营销(Service Marketing)研究的序幕。

营销学者开始积极地对服务业的营用作出贡献。更有不少服务业公司在营销的创新中屡创佳绩,其功德比经典的消费品公司如宝洁、可口可乐有过之而无不及,如花旗银行、联邦快递、英国航空。瑞典服务营销学者克里斯蒂·格鲁诺斯提出了“内部营销”(Internal Marketing)在培养公司经理层和员工接受以顾客为导向的概念时的重要价值。而这一点是服务性公司成功营销的关键。

一些专业服务公司也在面临营销战。如市场研究公司、广告公司、管理咨询公司、教育培训机构、会计师事务所、律师事务所、审计事务所、证券分析事务所等专业化很强的公司普遍发现品牌难以取得有利地位。专业化的服务公司营销正成为营销者研究的维点。品牌、质量、信誉已至关重要。顾客花钱让知名公司提供服务,而且愿意多花钱。知名品牌在招聘人才方面也有优势。如麦肯锡公司成为众多工商管理硕士选择工作的咨询公司。

70年代末出现的服务营销研究热潮会在21世纪成为研究的重要内容,它们更可能与传统的产品平分天下。而在发展中国家,这一点可能挑战更大,因而传播者的作用会更突出。

80年代:全球化营销之道——标准化与本地化并举

如何在“地球村”的背景上开拓有竞争力的全球营销,是跨国公司及公司迈向国际化普遍关注的基本问题,标准化与本地化并举提供了解决之道。 1983年,著名营销学者西奥多·莱维特写了一篇里程碑式的论文,提出了“全球营销”(Global Marketing)的思想。他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品,并采用统一的沟通手段。他发现过于强调各个地方的适应性,将导致生产、分销、广告方面的规模经济损失。他的观点激起了一场暴风雨式的争论。它的影响之大源于跨国公司在全球无孔不入,而它究竟是提供一个标准化的产品还是要经过改进来适应当地呢?

这个问题在今天仍影响至深至远。面对不少发展中国家的企业也正向全球迈进,它的争论还会持续,如随着中国、韩国、台湾和其他东南亚国家和地区的企业迅速国际化,相关方面都产生了对全球营销管理的浓厚兴趣。

如何为国际市场开发一种产品?一种新产品是应当在所有市场上同时推出,还是分先后顺序?对市场营销组合中的产品和其它成分,公司应当实行多大程度的标准化?应该怎么样掌握对单个市场的适应方面的分寸?如何避免在不同市场上自相矛盾所可能造成的损害?在各国之间保持产品特色和品牌策略选择上的差别有无问题?总的来说,市场营销组合作为一体,应当是标准化还是因国因市场而异?一般而言,受文化影响较大的产品要更多地强调各地市场适应性,而不受文化影响的产品则可以考虑更多一些的标准化。

90年代:4C挑战4P

随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,4Ps理论越来越受到挑战。1990年,美国学者罗伯特·劳朋特(Robert Lauterborn)教授在其《4P退休4C登场》(New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over)专文中提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。 4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)营销理论以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:瞄准消费者的需求和期望(Customer)。

4Cs营销理论的内容:4Cs分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。

Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。

Cost(成本)不单是企业的生产成本,或者说4Ps中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。此外,这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗,以及购买风险。

Convenience(便利),即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时,要更多的考虑顾客的方便,而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时,也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。

Communication(沟通)则被用以取代4Ps中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

这又可能引起营销学的又一次新的游戏,即C字游戏。

90年代:整合营销传播(IMC)——新的策略

整合营销强调营销即传播,运作应摆脱粗放的、单一的状态走向高效、系统和整体。进入80年代,世界各地的营销传播业者,学者专家,无不以整合传播为探讨未来趋势的主题著书立说,其中美国西北大学著名教授舒尔兹(Don SChultz),他与人合作的《整合营销传播》(IMC——Integrated Marketing Communications)具有里程牌式的作用。以美国4A协会对整合营销传播的定义,是:一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在,这份计划应评估各种不同的传播技能在策略考所扮演的角色——例如一般广告、直效回应、销售促进、公共关系——并且将之结合,透过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的讯息,并发挥最大的传播效果。

而奥美这个素以整合营销传播为己任的营销服务机构则给出了一个更具操作性的定义:融合各种传播技能与方式,为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。 “不同的乐器,必要时能够一起合奏,并且演奏出悦耳的和谐之音”。

总之,整合营销知易行难,它涉及到企业内部理念、形象、管理组织的变化,又不是由营销界、传播界所决定的。而能够提供一个“揽子采购”服务的营销传播机构也还有待时间培育。发达国家如此,更遑论发展中的市场呢?

80-90年代:关系营销——回归到人

营销历经百年之后关注的焦点终于回到了营销活动的主体——人及人的关系上,这可以说是一种回归,亦是西方文化向东方文化的一种回摆。1985年,巴巴拉·本德·杰克逊强调了关系营销(Relation Marketing)的重要性。西方关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程,目标是致力建立顾客的忠诚度。它有别于传统的交易营销,为顾客增加经济的、社会的、技术支持的等附加值。关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。

当服务在产品交易中作用越来越突出的时候,关系营销更优于交易营销。其实,在大宗产品、设备、专业服务业,我们已经看到关系营销远比交易营销适用。但在包装消费品行业,关系营销更多适用于与经销商的合作,而与终端消费者,则更多的是交易营销。关系行销强调的是营销活动中人的关系,即营销的人文性,因而靠近中国文化,因为中国文化很早就重视从各种“关系”中去把握世界。