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01 营销的一些基础知识

发布于2014-08-22 13:16:21

很多人对营销有一定的误解,认为营销就是卖产品,把营销和销售等同起来,你看看企业的部门设置或名称就知道了。当我国最开始引进这门学科的时候,对其的翻译有好几种。其中一种翻译就是“销售学”,认为这门学科主要研究的是企业如何将生产出来的产品更好地销售出去。随着后来对营销学的深入了解,才发现销售只是营销活动的组成部分之一,才把“marketing”翻译为“市场营销学”。在台湾地区,“marketing”普遍的被翻译为“行销学”。

市场的定义

市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。

美国市场营销协会的定义委员会1960年对市场提出以下的定义

把市场定义为市场是指某种产品的所有实际的和潜在的购买者的集合。

菲利普·科特勒

营销的定义

营销是创造、沟通与传送价值给顾客,及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人(stakeholder)受益的一种组织功能与程序。

美国市场营销协会

市场营销是个人和集体通过创造产品和价值,并同别人进行交换,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

菲利普·科特勒强调了营销的价值导向的定义

营销是在一种利益之上下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的。

格隆罗斯强调了营销的目的的定义

我们都知道,营销学是从国外引入进来的,是外国人的东西。在公认的市场营销学理论发展的5个阶段中,尤其是市场营销开始起步期我们正好是计划经济时代,正好错过了市场营销学的形成和发展。

市场营销理论发展的五个阶段:

1. 生产导向阶段(19世纪末—20世纪初)亦称生产观念时期、以企业为中心阶段。由于是工业化初期,市场需求旺盛,社会产品供应能力不足。消费者总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品,企业也就集中精力提高生产力和扩大生产分销范围,增加产量,降低成本。在这一观念指导下的市场,一般认为是重生产,轻市场时期,即只关注生产的发展,不注重供求形势的变化。

2. 产品导向阶段(20世纪初—20世纪30年代)亦称产品观念时期、以产品为中心时期。经过前期的培育与发展,市场上消费者开始更为喜欢高质量,多功能和具有某种特色的产品,企业也随之致力于生产优质产品,并不断精益求精。因此这一时期的企业常常迷恋自己的产品,并不太关心产品在市场是否受欢迎,是否有替代品出现。

3. 销售导向阶段(20世纪30年代—20世纪50年代)亦称推销观念时期。由于处于全球性经济危机时期,消费者购买欲望与购买能力降低,而在市场上,商家货物滞销已堆积如山,企业开始收罗推销专家,积极进行了一些促销,广告和推销活动,以说服消费者购买企业产品或服务。

4. 市场导向阶段(20世纪50年代—20世纪70年代)亦称市场观念时期、以消费者为中心阶段。由于第三次科技革命兴起,研发受到重视,加上二战后许多军工转为民用,使得社会产品增加,供大于求,市场竞争开始激化。消费者虽选择面广,但并不清楚自己真正所需。企业开始有计划、有策略地制定营销方案,希望能正确且快捷地满足目标市场的欲望与需求,以达到打压竞争对手,实现企业效益的双重目的。

5. 社会长远利益导向阶段(20世纪70年代—至今)亦称社会营销观念时期、以社会长远利益为中心阶段。由于企业运营所带来的全球环境破坏,资源短缺,通胀,忽视社会服务,加上人口爆炸等问题日趋严重,企业开始以消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任,提倡企业社会责任。这是对市场营销观念的补充和修正,同时也说明,理想的市场营销应该同时考虑:消费者的需求与欲望,消费者和社会的长远利益以及企业的营销效应。

从上面的五个阶段可以看出,市场营销学的发展和市场供求形势有莫大的关系。市场供求关系发生变化,由卖方市场向买方市场转变,直接导致了市场营销学的形成和发展。人类发展了那么多年,为什么之前没有形成市场营销学呢?这主要是因为在20世纪以前生产力的发展被人口增长给削减了,市场一直是卖方市场。到了20世纪,生产力得到了极大的发展,人类进入物质产品极大丰富的时代。这时候,作为生产厂家,如何生产出符合市场需求的产品并销售出去变成了企业经营最重要的事情。

可以说营销和心理学类似,也是研究人性的学科。从市场营销学的定义我们可以了解到,市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲望。这是市场营销理论提供给我们的一种观察市场活动的新的视角。实际上,这里“需要”(needs)、“欲望”(wands)、“需求”(demands)三个看来十分接近的词汇,其真正的含义是有很大差别的。“需要”是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲,就如饥饿了想寻找“食物”,但并未指向是“面包”、“米饭”还是“馒头”;而当这一指向一旦得到明确,“需要”就变成了“欲望”。

而对企业的产品而言,有购买能力的“欲望”才是有意义的,才真正能构成对企业产品的“需求”。有这样的认识对企业十分重要,例如:当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时,会认为这个人的“需要”是什么呢?以一般的眼光来看,这个人的“需要”似乎就是钻头。但若以市场营销者的眼光去看,这人的需要并不是“钻头”,而是要打一个“洞”,他是为了满足打一个洞的需要购买钻头的。那么这同前者的看法有什么本质区别呢?区别在于,如果只认为消费者的“需要”是钻头,企业充其量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋,这样并不能保证企业在市场上占有绝对的竞争优势。而如果认为消费者的“需要”是打“洞”,那么企业也许就能创造出一种比钻头打得更快、更好、更便宜的打洞工具,从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。所以从本质上认识,消费者购买的是对某种“需要”的“满足”,而不仅仅是产品。

探讨

不过营销学也有比较悲哀的地方。对此美国著名营销学专家菲利普·科特勒曾经感叹道:“到底有多少个公司真正在实践市场营销的概念?很不幸,这样的公司太少了,真正掌握市场营销精髓的公司屈指可数”。许多企业把市场营销理解为推销,即把已经制造出来的产品卖出去。或许我们给营销赋予太多的功能本来就是个错误,应该把营销学拆分成产品设计+销售两个学科。在企业管理中,如果一个岗位设计的要求很高,那么就很难找到合适的人,最好是把岗位进行拆分,比较典型的是售前技术支持+销售的模式。另外,宝洁实施的产品经理制度就成功分离出营销的发现需求、创造价值的职责,并且取得了成功。产品经理制度尤其是在互联网公司更是得到了更大程度的发挥。所以未来营销的方向该如何发展,可能会变的更细化吧。