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02 SWOT分析法

可能很多人会说,SWOT分析法已经过时了,是上世纪80年代的产物,已经不适合当下社会了。诚然,随着社会的发展,以前很多的理论都不适合当下的情况,尤其是在互联网时代。不过我扔坚信学习这些理论的重要性,虽然过时,但也不是一点用处没有。记得有位将军说过,读兵书并不是按照上面的方法去打仗,而是避免使用上面的方法。

什么是SWOT分析法

SWOT是美国旧金山大学国际管理和行为科学教授海因茨·韦里克在20世纪80年代提出的,他本人也被称为SWOT分析矩阵的创始人。这种分析方法常用来分企业战略制定、竞争对手分析等场合。时至今日,SWOT分析应该算是众所周知的工具,它从四个方面分析企业的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)。SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括,进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 SWOT分析的目的是帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。

SWOT分析模型

优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较,而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上 。

swot.png

  1. 竞争优势(Strength): 是指一个企业超越其竞争对手的能力,或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。例如,当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时,如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力,那么,我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。竞争优势可以包含:技术、资产、人才、管理等方面;
  2. 竞争劣势(Weakness): 是指某种公司缺少或做的不好的东西,或指某种会使公司处于劣势的条件。可能导致内部弱势的因素正好是竞争优势的对立面,如缺乏技术、缺少资产等;
  3. 公司面临的潜在机会(Opportunity): 市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会,评价每一个机会的成长和利润前景,选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。 潜在的发展机会可能是:客户群扩大、市场进入壁垒降低、渠道整合等;
  4. 危及公司的外部威胁(Threats):在公司的外部环境中,总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁,做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。 公司的外部威胁可能是:出现强大竞争对手、市场需求减少、替代品替代能力增强等;

SWOT分析步骤

好的SWOT分析的前提是正确识别出优势、劣势、机会与威胁因素。而评价某种因素优劣与否,该因素又预示着机会或威胁,取决于企业的生存环境,而企业的生存环境主要由行业背景与主要竞争对手构成。

  1. 罗列企业的优势和劣势,可能的机会与威胁。
  2. 优势、劣势与机会、威胁相组合,形成SO、ST、WO、WT策略。
  3. 对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择,确定企业目前应该采取的具体战略与策略。

SWOT分析完成之后做什么

进而需用USED技巧来产出解决方案,USED是下列四个方向的重点缩写,如用中文的四个关键字,会是“用、停、成、御”。USED分别是

  1. 如何善每个优势? How can we Use each Strength?
  2. 如何停止每个劣势? How can we Stop each Weakness?
  3. 如何成就每个机会? How can we Exploit each Opportunity?
  4. 如何抵御每个威胁? How can we Defend against each Threat?

SWOT分析法的局限性

这种分析方法直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具,也可以得出有说服力的结论。但是,正是这种直观和简单,使得SWOT不可避免地带有精度不够的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法,通过罗列S、W、O、T的各种表现,形成一种模糊的企业竞争地位描述。以此为依据作出的判断,不免带有一定程度的主观臆断。所以很多咨询公司拿它来做咨询方案,在一定程度上甚至可以导出自己想要的解决方案。所以,在使用SWOT方法时要注意方法的局限性,在罗列作为判断依据的事实时,要尽量真实、客观、精确,并提供一定的定量数据弥补SWOT定性分析的不足,构造高层定性分析的基础。