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04 营销理论发展进入“P”时代

时间段:20世界60~70年代

营销“P”时代

在营销历史上,再也没有比“P”字游戏影响面更大的了。至今,在营销史上,没有什么比营销4P影响更大的了。不管你是营销专业人士,还是营销的业余爱好者,甚至,你根本就从事与营销不相关的工作,但你却可能知道营销中的4P。

业界公认的是密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出,横扫了授予企管硕士学位的商学院。麦卡锡的著名“4P”组合,就是产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion)四个单词的第一个字母缩写为4P。它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播。

从此,开始了营销学领域的“P字游戏”。后来,因为服务业在70年代迅速发展,传统的组合不能很好地适应服务业的需要,有学者又增加了第5个“P”,即“人”(PEOPLE);又因为包装在包装消费品营销中的重要意义,而使“包装”(PACKAGING)成为又一个“P”;70年代,科特勒在强调“大营销”的时候,又提出了两个“P”,即公共关系(PUBLICRELATIONS)和政治(POLITICS)。后来在70年代,当营销战略计划受得重要的时候,科特勒又提出了战略计划中的4P过程,即研究(PROBING)、划分(PARTITIONING)即细分(SEGMETATION)、优先(PRIORITIZING)、定位(POSITIONING)。这样,到今天营销组合已演变成了12PS。   

差异化的营销理论

在竞争日趋激烈的市场中,如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点,营销大师先后提出了三种有效的理论和策略。

50年代——产品时代:50年代初雷斯提出USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张”(Unique SalesProPosition),而且这个主张是竞争者所没法做到的。但到了50年代末60年代初,随着科技进步,各种替代品和仿制品不断涌现,寻找USP变得愈益困难。

60年代——形象时代:大卫·奥格威提出品牌形象论,认为在产品功能利益点越来越小的情况下,奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和,而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。在此理论指导下,奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌,随之广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。

70年代——定位时代:1969年两位美国年青人特劳特和里斯(Trout·J & Rise·A)提出定位论(Positioning);1979年出版专著《定位:攻心之战》。定位论强调随着竞争激化,同质化、相似化的日益严重,所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象(消费者)角度出发,由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内,就需要研究了解消费者的所思所想,通过调研寻找到一个独特的市场位置。1996年,特劳特等(Trout·J &Rivikin·S)又发表了《新定位论》一书,提出了消费者的五种“心”思(思考模式),并重点研究了“再定位”(Repositioning),实现了超越性创新。

营销扩大化

营销不仅对企业极具价值营销的思想方法也可以适用于商业活动之外的广泛的组织和个人活动。科特勒和西德尼·莱维在1969年提出了“扩大的营销”的思想。认为,营销学不仅适用于产品和服务,也适用于组织、意识形态、政府、学校、政党、政治等。不管这些组织是否进行货币交易,事实上都在搞营销。这一点,使得营销的适用范畴变得“无孔不入”。

我们也从欧美或香港的政党活动中看到其中的营销技法。从美国总统、州长每年不断上升的竞选费用、不断增多的广告投放、不断增加的活动事件都可看出政治对营销的运用。谁能募集到足够的竞选经费,决定其电视露面时间的长短;谁对选民心态、心理把握得准,也就能更有针对性地发布其“施政纲领”。同样,公益广告制作水平不断提高、公益广告播放时间越来越多,也说明“扩大的营销”的意义。“扩大的营销”思想的意义在于把更多的社会活动纳入营销考虑。

当然,也有学者反对“扩大的营销”,认为营销不是“放之四海而皆准”的东西。