读《商战》

这本书是定位系列丛书的一本,之前的一个版本叫《营销战》,现在该叫商战,加上了马云等名人的点评,价格也是从三十几块涨到了四十多块,从侧面也反映了这本书的受欢迎程度。本书重点阐述了商战中的四种常用战略形式,如防御战、进攻战、侧翼战和游击战,针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则,以及如何在具体的商战中应用这些原则。本书分析了商战中的实际案例:可口可乐与百事可乐的战役,汉堡王与温迪斯对麦当劳的挑战以及DEC对阵IBM等。豆瓣评分8.7,几乎是营销必读书籍,有条件的化建议阅读定位系列书籍。

体会一:“优秀员工”的误区,善用兵力原则

书中的观点是:应该告诉你的员工他们是非常优秀,但你不能指望靠员工优秀就能打胜仗,要打胜仗就得靠优秀的战略。工作中接触过不少老板,他们整天渴望获得优秀的员工,来解决公司目前存在的问题,他们看自己现在的员工各种不顺眼。优秀的员工是稀缺的,无论哪个公司都会想方设法得到的。现实情况是大多数公司大多数人都是普通的人,即使再优秀的巨型公司也不可能集结一个全部是优秀人组成的团队。战略才是打胜仗的基础,绝非优秀的人才。一位优秀的将军不会让军事战略建立在全靠优秀士兵的基础上。威灵顿说:“我们的军队都是些人渣组成的,完全是人渣。”

很多公司或老板整天梦想着组建一个有优秀人组成的梦幻团队,在市场上所向披靡,他们坚信能招聘到比竞争对手更优秀的人才。学过统计学的人了解,当公司员工人数越多时,员工的水平就越去趋向于平均水准。IBM能战胜DEC拿下个人计算机市场第一的宝座,靠的是兵力原则,对手有2人时,IBM就有4个人;对手有4个人时,IBM就有8个。

这里并不是说优秀人员不重要,人才是企业竞争的第一战场,应该积极的去争取,不过企业之间的竞争,战略才是获胜的关键。

体会二:把敌人的优势变劣势,并展开攻击

书中讲述的这个观点是在攻击战中介绍的,克劳塞维茨说:“如果无法获得绝对的优势,你必须灵活运用你现有的力量,在决定性的地点创造相对优势。”打攻击战要清楚自己在市场中的地位,一般都是市场份额排名第二、第三名向第一名发起的,如果不是请选择其他战略,否则毫无胜算可言。

相同的观点美国学者Yolfie在其《柔道战略》一书中把柔道看做一种商业策略,核心是借力打力。作为弱势的一方,不能与强大的一方硬碰,而要设法把对手的体重、力量等优势变成对其不利的因素。比如寻找到一个支点,利用杠杆作用把对手跷起来、甩出去!对方的劲越大、体重越大,就摔得越惨。

在《网络江湖三十六计》有过周鸿祎带领雅虎邮箱攻击几家门户的案例,周正是利用几家门户网站用户多,市场份额的优势开展攻击。当时网易邮箱遥遥领先居第一,其次是搜狐等几个门户。雅虎邮箱首先扩容到1G,给对手非常大的压力。第一,扩容会导致成本大幅提高,搜狐等纳斯达克上市公司会面临业绩压力。第二,技术难度升级,扩容后容易出现丢邮件的情况。这一仗之后,雅虎邮箱进入前三,搜狐等被基本挤出了市场。

体会三:学会打游击

敌进我退,地驻我扰,敌疲我打,敌退我追。这十六个字是游击战的精髓,是毛的战争理论。从中国到古巴再到越南,证明了游击战的威力,我们从小也受到各种电影、书籍的熏陶,对游击战都不陌生。游击战没有改变兵力原则,大公司仍然会打败小公司。游击战的目的是,尽量缩小战场以便赢得兵力优势,通俗的说,要成为小池塘里面的大鱼。

马云不是有个理论说,大象是踩不死蚂蚁的,说的也是这个道理,如果你选择的一个细分市场,要小的足以守得住,在这个市场上你就是老大。一直以来我都比较崇尚小而美的公司,也被朋友说不高端、不大气,其实当你还是一直小鱼的时候,你跑到大海里面去,被吃掉的可能性要比你在小池塘里面要大得多。星星之火,可以燎原是有前提条件的。

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