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读 《一个广告人的自白》

《一个广告人的自白》这本书买了有有一段时间了,最近才把它翻出来读完,主要是这本书太小了,夹在其它书中很难被觉察到。整本书一口气读完,读完之后意犹未尽又翻了一边,这才写下这篇读书笔记。1962年写的实用性工具书到今天还能又这样的魅力,实在是难得一见。

作者大卫 奥格威在1962年夏季休假期间写了人生的第一本书,也就是本书。他本以为能卖个4000册就不错了,没想到成了一本畅销书,后来这本书被翻译成20种语言,销量超过150万册。过去了这么多年,这本书仍是广告人的必读数目,这跟作者本人的远见和广告业的飞速发展不无关系。在作者写这本书的时代,还是一个广告及广告人不被重视的年代,书的最后一章就论述了广告是否应该废止的话题。也就是在那个时代,作者创立了奥美广告公司,到现在奥美已经成为国际一流的4A广告公司,客户遍及全球。

书中的很多观点成了广告界的金科玉律, 对于书中不错的观点摘抄如下:

广告创作的11条戒律:

  1. 广告的内容比表现内容的方法更重要;
  2. 若是你的广告的基础不是上乘的创意,它必遭失败;
  3. 讲事实;
  4. 令人讨厌的广告是不能促使人买东西的;
  5. 举止彬彬有礼,但不装模作样;
  6. 使你的广告具有现代意识;
  7. 委员会可以批评广告,但却不会写广告;
  8. 若使你运气好,创作了一则很好的广告,就不妨重复的使用它,直到它的号召力减退;
  9. 千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告;
  10. 形象和品牌;
  11. 不要当文抄公。

作者的一些附言:

  1. 我们做广告是为了销售产品,否则就不是做广告。
  2. 你不能让人因为对你感到不胜其烦儿买你的产品;你要让他对你的产品感到有兴趣才买它。
  3. 我们喜欢知识纪律,不喜欢无知的政府状态。我们追求知识就像猪追求地下可食用的块菌一样。一头瞎猪有时可能拱到可食用的块菌,但是知道这样的块菌生长在栎树林子里是有好处的。
  4. 我们雇佣有头脑的绅士。
  5. 消费者不是低能儿。她是你的妻子。别侮辱她的智能。
  6. 除非你的策划包含有高明的电子,否则它会像一艘夜晚航行的船那样过去而无人知晓。
  7. 只做一流的业务,因此要用一流的方法。
  8. 不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。
  9. 到你城市的所有公园里去找,你也找不到委员会的任何雕塑。

对客户有很严格的要求:

  1. 在重大策略问题上,讨好迁就客户是不值得的。
  2. 当对方不能让你有利可图的时候,你也应该辞掉他。
  3. 我对产品失去信心的时候,我也辞掉客户。

挑选客户的标准有10条:

  1. 来找我做广告的客户的产品必须是令我们引以为骄傲的。有少数几次,我们为我们看不上的产品做广告,都失败了。
  2. 除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色,否则我们不接受他们的聘用。
  3. 我们谢绝产品销售长期下降的客户。出现销售不良的情况,几乎总是因为产品存在缺点,或是因为厂家管理不善。这两种缺陷是不论多少好广告也补救不了的。一个新的公司不论他多么渴望得到客户,总应该能够约束自己,拒绝这种客户。一定要谨慎我们的客户在我们的手术台上死掉。
  4. 搞清楚可能可能成为你的客户的广告主是不是希望他们的广告公司有利可图是很重要的。
  5. 如果一家客户看来于你无利可得,他能促使你做出出色的广告吗?当然如果他们能给你宝贵的机会,使你们大显高超的创作力那是再好不过了。再也没有别的办法能比这个办法更快地把一家新广告公司推到前台。唯一的危险是它会给你带来不均衡的名声。这种偏重创作的名声会使每一个广告公司失掉争取到大客户的机会。但是,如果你真想成名的话,这种险你又必须去冒。
  6. 厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生间的关系一样密切。接受一个客户之前,你需要弄清楚,你是否确实可以和他愉快地相处。
  7. 我谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户。他们有一种很令人尴尬的做法:每逢别处要用现钱,他们总是从广告费上打主意。我更喜欢那些视广告为须臾不可缺少的必需之物的客户。 总的说来,最能获利的是那些单位成本低、大家都使用而且要经常购置的大众化产品。比起高价耐用品来,它们的广告预算更大,广告效果也更可检测。
  8. 我不接受实验室测试还未完结的新产品,除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品的必不可少的部分。
  9. 如果你有创造有效广告的抱负,千万不要揽“协会”为客户。
  10. 有时可能成为你的客户的广告主提出和你做生意,但有条件,要雇一位他认为在管理他的广告方面不能缺少的人。这样做的广告公司的结局是,招来一帮子政客扰乱公司的行政,导致部门不和。我有时会雇一些有才干的人,但有条件,他们不能把他们的关系客户夹带进来。

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