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让用户养成使用习惯的四大产品逻辑

《上瘾》这本书有Nir·Eyal 和 Ryan Hoover合著而成,英文原版于2014年11月出版,中文版本2017年5月由中信出版社出版。

整体来说,《上瘾》这本书给我们介绍了如何让用户养成使用习惯的“上瘾”模型,模型包含触发、行动、多变的奖赏和投入四个阶段,在书的最后作者还探讨了上瘾模型和道德操控之间的关系,并以《圣经》这个应用程序为案例详细说明了上瘾模型是应用到实际的产品设计之中。

习惯的力量

在《见识》这本书中,作者说产品应该像牙刷一样,让用户每天都必须用上几分钟,就如同刷牙一样,久而久之用户就养成了使用该品牌产品的习惯。让用户养成产品使用习惯可以极大增加用户终身价值,即一个用户在其有生之年忠实使用某个产品的过程中所付出的投资总额。让用户对产品产生依赖时,使用时间会延长,使用频率也会增加,最终的用户终身价值因而也会提高。用户对依赖性强的产品价格敏感度也会降低,这点想想最新款苹果手机的价格就明白了。已经养成使用习惯的产品会在用户大脑中建立一种联结,使他们一感觉到“痛痒”就会想要使用这个产品。微信就是这么一种产品,从即时沟通工具变成了我们排解寂寞、打发无聊时光的安慰剂。

触发

触发是上瘾模型的第一阶段,它可以促使用户采取行动,分为外部触发和内部触发。外部触发是通过将信息渗透在用户生活的各个方面来引导他们采取行动,有付费型触发、回馈型触发、人际型触发和自主型触发四种类型。内部触发通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动,有时候负面情绪往往可以充当内部触发,如无聊时就需要找产品打发时间。产品设计人员会揣摩用户的心理,了解那些可能成为内部触发的情绪,并且要弄清楚如何利用外部触发来促使用户付诸行动。

行动

行动是上瘾模型的第二阶段,是人们在期待奖赏时最直接的反应。根据Fogg行为模型,人的行为由动机,能力和触发条件这三要素组成,这三个要素同时都满足了行为才会发生。为了让用户的某个行为发生,产品需要具备三个特性:行为动机、执行能力和触发机制。

行为动机方面,人类行为不外呼受三种核动机影响:追求快乐,逃避痛苦;追求希望,逃避恐惧;追求认同,逃避排斥;行为执行能力方面,越是行为复杂度低的动作,被人们重复的可能性也就越大;触发机制方面,显而易见的触发是促使用户产生行为动作的必备前提。要想增加预想行为的发生率,触发要显而易见,行为要易于实施,动机要合乎常理,时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规性等六个因素会对用户的行为能力产生影响。能力还会因人因地而异。

多变的奖赏

多变的奖赏是上瘾模型的第三阶段,共包含三种类型:社交奖赏,猎物奖赏和自我奖赏。所谓社交奖赏,是指人们从产品中通过与他人互动而获得的人际奖励;所谓礼物奖赏,是指人们从产品中获得的具体资源或信息;所谓自我奖赏,是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。保障用户的自主选择权是吸引他们的关键,“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的保障,值得注意的是在使用“无穷的多变性”吸引用户的同时,必须满足他们的使用需求,不能买椟还珠,乱了主次。

投入

投入是上瘾模型的第四阶段,主要和用户对未来奖赏的期待有关,用户只有享受到各种奖赏之后才会对产品进行投入。对产品的投入会令用户形成便好,例如用户对老版本投入了时间和精力使用,自然就会排斥新版本,因为新版本又要投入时间和精力去学习和适应。而作为产品设计者往往会高估自己的劳动成果,觉得新版本完胜老版本,不过用户可不会这么看。所以产品设计者要尽力和自己过去的行为保持一致,避免用户的认知失调。

用户对产品的投入不仅可以改进产品服务质量,增加用户使用产品的可能性,还能令储存价值以内容、数据资料、关注着、信誉或技能等形式自然增长。另外,用户投入还可以通过加载下一个触发的方式令用户重新开始上瘾循环,进一步增加了用户反复进入上瘾循环的可能性。

上瘾模型和道德操控

作者通过观察产品是否会提高用户生活质量和开发者自己是否会使用两个维度,把道德操控划分为四种类型:健康习惯推广者,兜售商,娱乐用户者和经销商。健康习惯推广者会使用自己开发的产品,并相信该产品可极大提供人们的生活质量。他们获得成功的概率最高,因为他们最了解其用户需求。兜售商相信自己的产品可极大提高人们的生活质量,但自己并不使用该产品。他们必须谨防骄傲自大和脱离实际,因为他们在为自己并不了解的人提供解决方案。娱乐用户者会使用自己的产品,但并不相信该产品可提高人们的生活质量。他们可以获得成功,但在某种程度上无法提高他们的生活质量,其产品往往缺乏持久力。经销商既不使用产品,也不相信该产品可提高人们的生活质量。他们获得长久成功的概率最低,在道德上往往处于不利地位。

《上瘾》这本书给我们提供了一种分析模型,通过该模型我们可以了解我们自己是怎么一步步对某一个产品上瘾的。作为一名产品设计人员也可以通过该模型设计出一款让用户欲罢不能的产品。每一个产品设计人员都应该读读这本书。

原创文章,作者:潘德成,如若转载,请注明出处:https://www.pandecheng.com/articles/433

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